A jak můžou markeťáci zlepšit spolupráci sami. Příklady z praxe.

Seniorní markeťáci jsou drazí. A budou čím dál dražší. Chcete investované peníze do nich maximálně zúročit, nebo chcete jen drahého člověka, protože levnějšího neseženete? Pojďme to rozebrat nešvar po nešvaru, abyste svou investici zhodnotili beze zbytku.

Na seniora čeká seznam úkolů

Je to až k nevíře, jak často na to narážím. Spousta klientů bere seniorního markeťáka jen jako takové zkušenější ruce. Když hledají seniora, tak vlastně chtějí “jen” někoho spolehlivějšího, než měli doteď.

Abych byl fér, tak z druhé strany je spousta seniorních markeťáků, kteří nepřekročili svůj stín a na úkoly od klientů čekají. Jinak neví, co mají vlastně dělat.

Realita

Seniorní markeťák není, nebo by neměl být člověk, který je hodně dobrý v klikání kampaní. Jeho největší přínos je, že ví, co funguje a co ne, byl u toho, když něco velkého kikslo, nebo se něco zásadního povedlo. Jinými slovy, v mnoha směrech má být chytřejší než klient. A je to tak správně.

Klienti by tedy neměli sledovat na YouTube videa pro začátečníky a pak podle nich zadávat práci seniorům. Klient by měl přijít za markeťákem a říct “Chci do půl roku dosáhnout toho a toho” a senior by se měl skrz cílené otázky umět dopátrat a ujasnit si:

• Jaký je typický funnel, tedy kudy klienti protékají a kde končí
• Jaké jsou “bottle necks” tohoto funnelu, tedy co na něm nefunguje
• Jaká je strategie, jak tyto bottle necks řešit – navýšit dosah? Lépe zacílit? Vyladit konverzní poměr webu?
• Ale i jak sestavit tým lidí, kteří mají klíčové schopnosti a umí tyto problémy řešit!
• Kdy se vyplatí vzít dalšího juniora do týmu, kdy je potřeba specialista, případně agentura

Senior je právě ten člověk, který vám na základě těchto zjištění sestaví akční plán. A také zreviduje to-do, na které už delší čas padá prach.

Volná ruka jen naoko

I přesto, že klienti pochopí, že senior je vlastní samostatná jednotka, realita tomu v mnoha případech neodpovídá. Na druhou stranu, seniorní markeťák by měl toto umět poznat a mít dostatek sebevědomí na to, si svůj prostor vyhádat. Nemůže nést odpovědnost za nápady někoho cizího. Prostě nemůže. Tečka.

Varovné signály, kterým věnujte, klienti i markeťáci, pozornost:

“Potřebuji, abys nám nejdřív vyladil web, než se pustíme do nových strategických věcí”. Toto absolutně nedává smysl, protože kdo rozhodl, že web je teď priorita? A kdo posoudí, že je web “vyladěn”? 

“Nejdřív je potřeba vyřídit tyto úkoly po tvém předchůdci”. Kdo rozhodl, že je to skutečně potřeba? Na základě čeho? Marketing není o dodělávání restů, ale o dělání věcí, které mají smysl. 

“Ukaž nám nejdřív, že umíš dobře nastavit kampaně”. V první řadě, seniorní markeťák vůbec nemusí dobře nastavovat kampaně. Jeho specializace může být jinde a hlavně by měl být vůbec schopen rozhodnout, jestli kampaně dělat, jak je zacílit a v jakém rozsahu. Dál by jeho práce neměla být posuzována na random exekučních věcech nebo random znalostech.

Nebo stačí jen:

“Teď děláme jen meta titles. Vlastní texty budeme dělat v další fázi”. Tato věta může legitimně padnout pouze v případě, kdy se vyvíjí CMS a zkrátka není technicky možné udělat vše najednou. Senior by měl být schopen sám rozhodnout, jaké je nejlepší pořadí prací. Že “se” něco teď dělá, není relevantní.

Vedete spory

Markeťák by si měl pro svou argumentaci zajistit ultimátní zbraň a tou jsou data – viz níže. S daty jdou veškeré pocity a názory stranou. Buď něco je a funguje, nebo to není či nefunguje. Nic mezi tím není. Stejně jako nemůžeme být trochu těhotní nebo mírně spát.

Pokud i tak má klient pocit, že by měl prosadit svůj názor, pak je fér si pro svoje názory opatřit také data a vést diskusi věcně. Stejnou měrou, pokud se stane, že data klienta nejsou k dispozici, existuje spousta externích case studies, best practices a jiných zdrojů, kde si můžete relevantní data opatřit.

Pokud už ve sporu ohledně nějakého řešení jste, ptejte se sami sebe:

1. Máme ověřeno, že to takto (ne)bude fungovat, ať už u nás, nebo jinde?
2. Srovnáváme srovnatelné? Jak velikostí (škálou), tak oborem, cílovou skupinou, načasováním, produktem?
3. Když to nefungovalo, nejsou už teď příznivější podmínky?
4. Nejde stejná věc udělat lépe než minule, poučit se z chyb? Neodmítáme něco jen proto, že to jindy/jinde nebylo perfektní?
5. Je to natolik velká věc, že to nemůžeme prostě vyzkoušet a vidět?
6. Nejsme něčím zatíženi (biased), že odmítáme potenciálně inovativní řešení?
7. Nebojíme se vystoupit z komfortní zóny? Nehájíme status quo?
8. Nemáme nereálná očekávání o (ne)náročnosti řešení?
9. Je řešení v souladu s hodnotami organizace?
10. A v neposlední řadě – pokud už to smeteme ze stolu, máme adekvátní náhradu, nebo jsme právě bez náhrady odstranili důležitý dílek skládačky, strategie?

Nezajistíte (si) spolehlivé zdroje

Kdybych za každou větu “není na to budget” dostal cihlu… Někdy to dojde tak daleko, že je markeťák hozen do prostředí, kde pracují jen studenti (všechna čest spolehlivým studentům) jen brigádně, na externisty nejsou peníze, nebo rovnou dostane někoho “na starost” (protože nikdo jiný z týmu s ním pracovat nedokázal) a ještě dáme seniorovi úvazek pár hodin týdně. Tak takto, přátelé, se opravdu marketing dělat nedá. A už vůbec nejde v tomto systému převzít odpovědnost za výsledek.

Já osobně chápu klienty v této situaci, protože i já jsem byl v pozici klienta nebo majitele businessu. Často jsou ve víru povinností a neuvědomí si, že omylem vytvořili systém, kde nejde dosáhnout výsledků. V tom případě je to na zkušeném markeťákovi, aby včas zjistil, že nemá zdroje, sepsal svoje požadavky a nekompromisně o nich začal jednat.

Lze například:

1. Vzít juniora, ale je potřeba vyhradit více času na zaškolení
2. Vyhodit neschopné juniory a nahradit je spolehlivějšími
3. Nahradit juniory experty – často mají problém vyřešen bleskově
4. Koupit softwarový nástroj, který umí řešit věci “good enough”
5. Nahradit custom vývoj hotovými řešeními
6. Slevit z požadavků a například web může klidně běžet na Wixu, i když má hodně much
7. Netrávit čas analyzováním analýz a prostě začít něco dělat a pak to vyhodnotit zpětně
8. Využít nativní nástroje: Business manager, Google Ads, Google Search Console, namísto drahého analytického softwaru a pokročilých dashboardů. Data lze taky opisovat jak za krále klacka do tabulky, nikdo na to ještě neumřel
9. Automatizovat, využít Zapier, CRM, Asanu apod.
10. Začít odbavovat úkoly postupně a soustředit se na změny s největším dopadem: třeba odstranění tzv. bottle necks.

Netvoříte systém

Co se stane, když seniorní markeťák odejde a nechá po sobě prázdnou židli? Vrátíte se na začátek a necháte nového člověka všechno překopat? Vyhodíte všechno do koše? Pokud jste na otázky odpověděli “ano”, začínám pochybovat o vašich schopnostech řádného hospodáře.

Markeťák by ze sebe také neměl dělat pana nepostradatelného, ale ujistit se, že nastavený systém vydrží personální změny.

Neobejdete se bez:

1. Definice a nákresu funnelu
2. Procesu revize tohoto funnelu a jeho úzkých hrdel, tedy míst, kde se zákazníci “zaseknou”
3. Základních dokumentů k brandu (brand manuál, tón komunikace, design manuál)
4. Základních strategických dokumentů (strategie včetně využívaných kanálů, média plány, obsahové plány)
5. Struktury webu
6. Organizační struktury marketingového týmu včetně rolí
7. Tabulky s KPI, šablony měsíčního reportu
8. Přístupových údajů ke klíčovým nástrojům
9. Pravidelných opakujících se úkolů: příprava reportu, příprava měsíčního plánu, publikace, rozesílky
10. Pravidelných strategických meetingů: brainstorming, standupy…

Příliš mnoho kuchařů

Má váš senior vaši důvěru, nebo máte potřebu rozesílat jeho práci na všechny světové strany včetně kamarádů, talentovaných synovců, bývalých i současných partnerů? Vytváříte bezpečné pracovní prostředí, nebo rozdáváte jeho e-mail komukoliv na potkání?

Nastíním to z druhé strany: váš člověk má práce nad hlavu. Poslední, co potřebuje řešit, je odpovídat na leckdy stupidní připomínky naprosto nekvalifikovaných známých, každému e-mailu se poctivě pověnovat, aby nevypadal neochotně, a ještě se u toho tvářit vděčně.

Marketing je disciplína jako každá jiná a počítám, že také svému okolí nedáváte kontakty na svoje účetní, právníky, vedoucí vývoje, nebo vedoucí výroby. Marketing není magie, kterou by vládl kdokoliv. Je za ním spousta hodin studia (v případě seniora až tisíce hodin zkušeností) a rozhodně není kamarád, kterému vždy šla dobře čeština, kvalifikovaně schopen posoudit konverzní potenciál marketingového textu.

Markeťáci, stůjte si za svou prací, zdvořile odmítněte komunikovat s plejádou kamarádů, argumentujte vždy jedné osobě a to svému zadavateli a vezměte si na pomoc data.

Klienti, tím, že najmete další páry očí s názorem, vaše výsledky lepší nebudou. Výsledky budou lepší, když se dělá strategie, která dává smysl i tříletému dítěti, když jde nakreslit jednoduchý funnel a je jasné, jak se ze sledujících stanou zákazníci. A když je každý krok změřen a vyhodnocen.

Klient nechápe, co se tvoří

Důvěra je fajn věc. Bezmezná důvěra ale do businessu nepatří. “Dělej si co chceš, hlavně ať jsou z toho výsledky” je věta, která by měla zvednout obočí. V marketingu některé věci trvají dlouho, obzvlášť pokud začínáte s čistým stolem. A logicky trpělivost s každým měsícem, kdy nejsou objednávky, klesá.

To poslední, co obě strany chtějí, je ve chvíli, kdy už marketing začíná nést první ovoce (např. ve formě zvýšené aktivity uživatelů webu), definitivně ztratit trpělivost, všechno zastavit a vyházet z okna. To jsou pak jen vyhozené peníze klienta a hořkost na obou stranách.

Klient by měl dokonale chápat:

1. 1. Strategii: jak každá marketingová aktivita přispívá ke zvýšení obchodních výsledků
   2. Funnel: jak potenciální zákazníci přijdou, kudy projdou a kde skončí
   3. Klíčové aktivity: co by se za žádnou cenu nemohlo vypustit, aniž by to mělo bezprostřední dopad na výsledky
   4. Nutný objem: kolik je toho potřeba dělat, aby se dosáhlo objemů např. dosahu nebo sledovanosti a co se (ne)stane, když se toho bude dělat méně nebo vůbec nic
   5. Dlouhodobost: marketing je součást dlouhodobé strategie a tak by se měl i vyhodnocovat
   6. Proč to bude fungovat: teorie je pěkná, ale že to všechno bude fungovat, by měla být více než jen víra. Ideální jsou zkušenosti jiných firem.
   7. Kdy to začne být vidět a na kterých metrikách: tím můžete dobře řídit očekávání, že po postnutí jediného příspěvku na LinkedIn se nezačnou rojit nedočkaví klienti, ale potřebujeme X příspěvků s dosahem Y, abychom měli po 3 měsících ABC a po 8 měsících XYZ.

A míč je na obou stranách: klienti, zajímejte se a ptejte se. Nedávejte od marketingu ruce pryč. Nechte se edukovat. Markeťáci, nenechte se uchlácholit důvěrou. Vysvětlujte, ověřujte pochopení a dělejte to opakovaně.

Klient se neorientuje v datech

Žádný učený z nebe nespadl. K tomu máte právě seniorního markeťáka, aby vám všechny metriky a čísla vysvětlil. 

V rámci mojí praxe se leckdy stávalo i to, že klient čísla sice chápal, ale ve výsledku ho nezajímala, protože v nich chybělo jasné napojení na to jediné, co ho zajímalo – třeba obchodní výsledky. A tím, že to nechápal, neuměl správně svůj marketing vyhodnotit, a dělal proto nesystémová a drahá rozhodnutí – nakupoval drahé leady, namísto toho, aby třeba srozumitelněji komunikoval skrz newslettery.

Proto to nevzdávejte do té doby, dokud nebude krystalicky jasné, jak třeba vyhledávání brandových klíčových slov souvisí s obchodními výhledy, nebo co znamená vysoká open rate a nízká click rate a jaký mají tato čísla vliv na obchod.

Co by nemělo zapadnout:

1. Role brandu, brandových metrik (zmínky, vyhledávání, přímá návštěvnost) a jejich vliv na obchodní výsledky. Proč je výhodné mít rostoucí brand a jaký to má dopad.
2. Proč je potřeba se starat o rostoucí návštěvnost webu a jak se tento traffic přeloží do konverzí a konverze do objednávek.
3. Proč je důležité vyhodnocovat úspěšnost kampaní správně.
4. Proč investovat do špatně měřitelných kanálů a jak jejich špatná měřitelnost je vykompenzována lepšími dlouhodobými výsledky.
5. Jak funguje multichannel a cross-device, co je synergie a proč nevypínat kanály, které nemají dost konverzí.
6. Co jsou mikrokonverze a proč je vůbec měřit, o čem vypovídají a proč se neomezit jen na prodeje.
7. Co je engagement a proč se o něj zajímat. Aneb ze zdrhajících uživatelů se nestanou rovnou zákazníci.
8. V jakých fázích se komunikuje co a proč (i když to spíš souvisí se strategií než s měřením), proč není dobrý nápad dávat každý canc, co chceme prodat, na homepage nebo “připíchnout na socky”.

Svazujete (si) ruce mikromanagementem

Marketing, obzvlášť ve větší škále, musí odsýpat. Je hezké, když se napíše hodně článků, ale když pak všechny leží v Asaně ve sloupci “For approval”, pak si klidně můžete peníze ušetřit a koupit si za ně karavan. Vedoucí pracovníci by měli do procesu vstupovat úplně minimálně. Markeťáci se zase musí ujistit, že mají všechny tzv. bottle necks plně pod kontrolou a nečekají na svoje šéfy. Pokud čekají, mají sice alibi, ale je to takové alibistické alibi.

Z mých zkušeností občas stačí:

1. Rozdělit výstupy na “ke schválení” a “k revizi”. Revize se děje až po publikaci, zatímco schválení před ní. Opravdu jen minimum věcí by mělo být zařazeno do té první kategorie. Typicky hodně odborné věci nebo klíčové stránky webu. 
2. Vymezit počet míst, kdy klient vstoupí do procesu. Např. na začátku, kdy se tvoří nápady, strategie, plány a pak až na konci před publikací, rozesílkou apod.
3. Mít větší zásobu podnětů. Pro případ, že budou neschváleny. Např. nápady na obsah, kterým klient na začátku dává “go”.
4. Vymezit feedback od klienta. Je třeba zbytečné, aby klient kontroloval gramatiku. Když uvidí chyby, měl by rovnou vrátit k přepracování. Stylistiku už vůbec ne, to je na diskusi ohledně tónu komunikace někdy u kávy. Většinou je potřeba věcně okomentovat odborné věci, což je v praxi přidáním komentářů k několika obratům či slovním spojením. Lze “zaběhnout”, aby to bylo hotové do pár minut.
5. Dávat feedback pohodlnější formou. Nebaví-li vás sedět a psát komentáře, můžete třeba nahrát hlasovou zprávu do nějaké IM aplikace. Doporučuji.
6. Udržet nervy na uzdě. To, že copywriter porušil nějaké vaše oborové dekórum a zvolil nešťastné vyjádření, nejsou důvody k sepsání románu do e-mailu. Buď můžete udělat nějaký svůj terminologický slovník, nebo chybu stručně okomentovat v dokumentu.
7. Schválení delegovat. Pokud se jedná třeba o odborné věci, můžete delegovat na vašeho in-house odborníka, nebo se o schvalování podělit se společníky. Pozor, schvalovat by měl vždy ten, kdo byl u schvalování tématu či jeho konceptu. Jinak je z toho krásný chaos, kdy pravá ruka neví, co dělá levá.
8. Smířit se s tím, že to nebude perfektní. Je to v zájmu toho, že podnikáte s lidmi a lidi jsou a budou prostě lidi. Můžete se z chyb poučit, dokumentovat je, školit, dávat zpětnou vazbu a to je zhruba vše, co pro to můžete udělat. Alternativa je si vše dělat sami.

Klienti, senioři – co byste přidali nebo ubrali? Dejte mi vědět do komentářů.